Article #1 : les communautés de marque dans la cosmétique

30 JUILLET 2020

« Le talent, ça n’existe pas. Le talent, c’est d’avoir envie de faire quelque chose » Jacques Brel. Et ça, votre communauté n’en manque pas ! Dans la littérature, la définition de la communauté varie selon les auteurs. Ici, nous retiendrons celle véhiculée par trois Maîtres de conférences, Andreas Munzel, Cyrielle Vellera et Julien Grobert, « la communauté est une structure sociale organisée : les membres se connaissent, se reconnaissent et interagissent entre eux de façon durable […] le membre d’une communauté va s’exprimer avant tout pour les autres membres ». De ce fait, les communautés, notamment en ligne, possèdent un fort potentiel productif, puisque partageant les mêmes centres d’intérêt.

À travers cet article, nous évoquons notre expérience de jeunes entrepreneures passionnées par la cosmétique. Nous sommes Léa et Hannah, deux sœurs ayant intégré Station F en mai dernier, avec le soutien de la Région Île-de-France, le réseau Pépite et Schoolab.

Notre projet s’articule autour d’une application mobile à la croisée d’un réseau social et d’une plateforme de prise de rendez-vous en ligne dédiée à l’univers des produits cosmétiques, des compléments alimentaires et à la médecine réparatrice et esthétique. Aujourd’hui, nous créons une communauté de particuliers, d’influenceurs·ses et experts·es autour de cette thématique.

1. Co-créer dans le secteur cosmétique, pourquoi faire ?

Qu’est-ce que la co-création ? D’après www.definitions-marketing.com, « la co-création marketing est une pratique par laquelle on associe le consommateur à la création d’un produit, nom, slogan ou message publicitaire. Les démarches de co-création sont liées aux techniques de crowdsourcing ou de marketing collaboratif ou participatif ». Plusieurs motivations peuvent en être à l’origine : l’envie de créer, d’innover, de réinventer ou de faire évoluer des solutions déjà existantes. La co-création est également désirée par les consommateurs·trices puisque « 62% des Français ont déclaré souhaiter aider leur marque préférée à créer des produits et services » (baromètre de l’utilité des marques 2018, Opinionway & Supper). L’impact majeur de la co-création est donc l’innovation. La co-création implique donc de la préparation et de la rigueur. Il s’agit véritablement d’une stratégie à mettre en place, avec ses effets positifs et négatifs. La marque employeur en est donc impactée.

Dans le secteur cosmétique, deux entreprises ont retenu notre attention : Nidé et Les Happycuriennes.

Nidé, marque de cosmétique née en 2018 propose de co-créer avec elle, « une cosmétique sensée et adaptée aux besoins » des clients·tes. Leur concept permet aux consommateurs·trices de faire partager leur projet cosmétique, tout en gagnant de l’argent si ce dernier est validé par la communauté. Chez Nidé, la communauté est au cœur de la stratégie entrepreneuriale.
Notre second exemple se porte sur Les Happycuriennes, nées en 2014, première marque collaborative de soins slow cosmétique, bio et véganes. 700 femmes ont participé à la co-création et à la naissance de la marque. Une année plus tard, une campagne de financement participatif sur Ulule vit le jour, dans le but de continuer la co-création avec la communauté.
Ces deux entreprises partent du principe qu’un·e client·e impliqué·e dans la conception d’un produit serait plus enclin à l’acheter.

On dit OUI à cosmétique démocratique ! Commentez si vous avez d’autres exemples que les nôtres.

2. La motivation des particuliers et des professionnels·lles : notre constat

Durant le mois d’avril, en pleine période de confinement, nous avons eu l’opportunité de diffuser un questionnaire (via Facebook essentiellement) permettant d’évaluer l’influence des avis et des recommandations dans le processus d’achats de cosmétiques. Nous avons pu récolter au total 210 réponses (8,5% étant des professionnels·lles et 91,5% des particuliers). 49% d’entre eux admettent consulter souvent un avis avant l’achat d’un produit cosmétique et 70,5% font souvent confiance aux avis des internautes sur les produits cosmétiques. Presque 55% des sondés donnent leur avis à leur tour, que ce soit sur les sites de ventes ou sur leurs réseaux sociaux. La majorité des réponses indique l’envie de partager et d’aider en retour les autres consommateurs·trices afin de faire le meilleur achat possible.

En même temps, nous avons eu la chance d’interviewer 30 personnes, en échangeant directement par téléphone ou visioconférence. Toutes ont en commun les mêmes difficultés à acheter un produit correspondant à leurs besoins et les mêmes doutes quant à leurs utilisations. Rares sont les marques proposant des tutos ou des fiches d’informations complètes répondant aux besoins précis que se posent les consommateurs·trices. Les peaux métissées à noires rencontrent davantage de difficultés pour trouver des produits adaptés, notamment concernant le choix de la couleur des fonds de teints ou des produits capillaires disponibles sur le marché. Enfin, deux tendances se dessinent : l’envie d’utiliser des produits en priorité bios, naturels et cruelty-free ainsi que la confiance mitigée accordée aux influenceurs·ses. Nombreuses sont les marques co-créant avec ces derniers·ières mais les particuliers que nous avons pu interviewer préfèrent discuter entre paires. Les raisons invoquées sont le manque de confiance et de transparence de certains·es.

Concernant les experts·es en maquillage, la majorité déplore ne pas recevoir suffisamment d’échantillons de la part des marques, ce qui ne les incite pas à changer leur routine, de peur d’un mauvais achat non adapté (et non rentable). Ainsi, ces derniers·ières n’intègrent que très rarement de nouveaux produits au profit de ceux utilisés généralement lors de leur formation. La demande de produits respectueux (bio, naturel, vegan, cruelty free…) est également avancée, bien que ces professionnels·lles soient conscients·tes de la difficulté technique de réaliser ce type de prestations tout en conservant une qualité professionnelle. 

Pour la grande majorité des particuliers et professionnels·lles interviewés·ées, la co-création est peu exploitée aujourd’hui, exceptée pour les influenceurs·ses. Pour pallier le manque d’informations générales, de nombreux groupes et forums fleurissent sur le net, à but d’entraide.

3. Co-créer pour se développer : notre politique

Fédérer et animer une communauté n’est pas chose simple, rien n’est acquis mais cela décuple notre énergie comme jamais ! 
Notre communauté ne pourra être qu’à notre image, simple, sans chichi, respectueuse et surtout motivée d’apprendre les uns·es des autres. Comme le dit si bien un proverbe africain, « seul on va plus vite, ensemble on va plus loin ». Cette phrase condense l’essentiel du principe d’intelligence collective que nous plaçons au cœur de notre dynamique de groupe.

Nous avons fait le choix de réunir des particuliers et des experts·es de la beauté intérieure et extérieure au sein d’un groupe privé WhatsApp car plus simple d’accès et plus personnel qu’un énième groupe Facebook. Cet espace clos est un lieu d’échange et de partage, peu importe le niveau de connaissance. Chaque personne est unique et apporte sa valeur ajoutée au groupe. Nous incluons toutes les semaines de nouveaux membres qui nous sont permis de rencontrer via d’autres réseaux sociaux et qui sembleront partager nos mêmes valeurs.

Tous les mercredis a lieu une démonstration en visioconférence permettant de mettre en avant l’un·e d’entre nous. Un des membres devient un·e « influenceur·se » durant 1 heure et nous fait partager son univers, ses astuces et sa bonne humeur ! Toutes les démonstrations sont enregistrées et réservées à la communauté pour être (re)visionnées au besoin. Nous organisons des événements « physiques » sur Paris afin de réunir les membres désireux de se rencontrer.
Notre co-création veut aller encore plus loin en demandant à notre communauté de participer à notre design applicatif. Des sessions de « bêta-testeurs » seront bientôt organisées afin de récolter leurs avis et comprendre leurs besoins et attentes vis-à-vis de notre application. Nous nous inscrivons donc dans le mouvement design thinking, méthodologie centrée sur l’utilisateur. Nous reviendrons sur cette démarche prochainement dans un article !
Que vous soyez passionnés·ées ou curieux.ses de l’univers des cosmétiques, ou plus largement de la beauté intérieure et extérieure, vous êtes le·la bienvenue chez Blabbermouth, le groupe des pipelettes.

5 raisons pour lesquelles la communauté Blabbermouth est faite pour vous :
 Rejoignez une communauté multi-acteurs regroupant particuliers & experts·es.
Adhérez à une communauté non genrée et de bonne humeur.
Participez à un challenge make-up 1 fois par semaine, diffusée sur Instagram.
Augmentez vos nombres d’abonnés·ées et d’interactions grâce à la communauté Blabbermouth qui vous suivra sur vos différents réseaux.
Donnez votre avis en testant en avant-première l’application (devenez bêta-testeurs·ses !).

Pour connaître ce que veulent vos clients·es, demandez-leur ! Écoutez-les ! Restez proches de votre clientèle, que ce soit par l’intermédiaire de groupes privés réunissant les plus motivés·ées et engagés·ées ou encore par la récolte et l’analyse d’avis. Allez à leur rencontre, ils.elles vous le rendront bien. La co-création prend diverses formes et peut intervenir également à divers stades de la conception. Considérer votre communauté dans son ensemble est primordial pour la notoriété de votre marque puisque cela augmente la valeur perçue par votre clientèle. Ne pas oublier cependant que la co-création demande de la préparation et de la rigueur.

– Si vous vous êtes retrouvés·ées dans notre article et que vous souhaitez rejoindre notre communauté, téléchargez l’application dès à présent. Nous vous attendons avec impatience dans ce cercle privé de make-up, de beauty et de nutrition addicts sans mensonge, ni langue de bois.